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《黃金店長學》 2方法做出房仲品牌差異化行銷

2017-10-27 11:29:43 聯合新聞網 21世紀不動產

21世紀不動產提供
21世紀不動產提供

「兩位準備好要迎接你們未來的家了嗎?」公視戲劇《酸甜之味》男主角,身穿21世紀不動產的「黃金外套」,帶著一對夫妻打開新房大門,說著「家,應該就是這個樣子。」短短幾秒畫面,房仲形象鮮活躍然於螢幕之上。

這是21世紀不動產成立以來,首次與戲劇合作,口碑與形象都有顯著行銷成果、在網路社群上造成話題,也刷新年輕族群對品牌的既定印象;這場成功的行銷策略背後操盤手,則是21世紀不動產執行副總經理王暐傑。

改變行銷渠道,做出品牌差異化

「組織內的員工、買賣物件的消費者,都有年輕化的趨勢,品牌行銷也得尋找符合時代脈動的管道,」王暐傑表示,近年來團隊觀察,由於自住客需求增強,多是以30到40歲小家庭為主力,要怎麼與這一群善用網路、對於資訊、品牌形象更為在意的消費者溝通,成為行銷人的主要課題。

王暐傑坦言,房仲業者的廣告形象其實相差無幾,都是訴求「專業、毅力、協助消費者完成成家夢想」等等,這種做不出與同業差異、也使得職業形象扁平化的廣告內容,已經不敷品牌行銷需求。也因此才轉向利用戲劇的多集數、具體的鋪陳,讓房仲與品牌形象立體化,並與其他品牌形象做出區隔。

此外,在品牌形象的著墨上,也因為戲劇能夠完整呈現角色的個性設定,也打破消費者對於房仲停留在「為促成成交而積極服務」的刻板印象,反而意識到這些服務的背後,其實仍有各式考驗,以及在協商買賣交易過程中,可能遭遇的艱難歷程。

這種變相暴露第一線房仲的「弱點」,揭示同為工作者,在職場上也會遇到相同的工作困境,反而更能夠讓觀眾感同身受、勾起共鳴;此外,由於《酸甜之味》劇情深入家庭、親情等多面向議題,,也成為第一線房仲業務與熟齡客戶相談時的另一個話題來源。

透明化行銷策略,打造開放討論空間

除了品牌年輕化之外,多元化的行銷活動也是21世紀不動產的發展重心。而要如何「多元」、應該規劃什麼樣的活動,這些制訂策略的權利不全繫於總部的行銷團隊,他們反而在體系內特有的「全國諮詢委員會」中討論決議,充分發揮「三個臭皮匠,勝過一個諸葛亮」的精神。

王暐傑提到,有別於其他組織,21世紀不動產的行銷策略是「全團隊共決制」。他指出組織內部設置有「全國諮詢委員會」,編列有「共同廣告基金」,委員來自全台各區推派、基金則是由各加盟店繳納加上總部依比例撥付,專款專用在行銷廣告策略上。

這是來自美國品牌本身開放共享主義的精神,也是21世紀不動產的堅持。相較市場上常見以低價吸引加盟業主,卻無法提供有品質的服務、行銷資源,無法在品牌大傘下有意義地顧及加盟店的店東權益,21世紀不動產一直堅守全球品牌的本質。

在「全國諮詢委員會」中,各區委員擁有諮詢、建議、表決等權利,「行銷策略的訂定、基金的使用權利就不會限定在總部手上,」王暐傑強調,透過委員會的討論,各區加盟店都會知道總部的行銷方針、活動,也可以提出建議。這樣的好處除了可以集結各方意見之外,加盟店對於品牌的認同度、活動的參與也能隨之提升。

以今年下半年即將亮相的21世紀不動產腳踏車的發想為例,王暐傑透露,這是一名店東持續推動兩年、與總部、委員會反覆溝通,所得來的新型態行銷工具與策略。

腳踏車除了是一個移動式廣告工具之外,也可取代機車在社區內服務的代步工具,兼具實用與環保功能,與近年21世紀不動產積極推動「節能、深耕社區」等品牌理念不謀而合,總部在考量過後,決定提供第一批腳踏車,分發至所有加盟店,鼓勵所有第一線房仲使用。

「推銷的要點不是推銷商品,而是推銷自己,」被譽為「全球最偉大的銷售員」喬.吉拉德(Joe Girard)這麼說。如何推銷自己或品牌,也是考驗所有行銷人的終極課題之一,王暐傑透過不同的行銷渠道、工具,為21世紀不動產這塊經典招牌換上嶄新樣貌,要讓所有消費者耳目一新。

轉載自經理人月刊2017年9月號

不動產房仲業

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